Hellouuu!
En muchos sitios, estoy seguro, has oído hablar de Tráfico Frío, Tráfico Templado y Tráfico Caliente, pero nunca del Funnel Bidimensional y cómo aplicarlo.
Pero casi seguro que nunca has oído hablar de una Audiencia Fría, Templada y Caliente y mucho menos Qué es o Cómo crear una Audiencia Templada y, ¿para qué crearla? ¿para qué sirve una Audiencia Templada? ¿Qué diferencia hay entre las temperaturas del Tráfico y de la Audiencia? ¿No es lo mismo?
Y 99% seguro que no has oído nada del Funnel Bidimensional pues aquí es la primera vez que hablo de él.
Lo que te voy a contar aquí te aclarará todas estas dudas y te dará una visión de qué es el Funnel Bidimensional, las temperaturas de las audiencias y, sobre todo, para qué sirve todo esto y cómo aplicarlo.
Aquí te dejo un resumen de lo que vamos a ver:
¡Espero que te sea de ayuda!
¡Vamos al lío!
1 Qué es la Temperatura del Tráfico
No me extenderé mucho en esta parte, ya que seguramente sabrás qué es la temperatura del tráfico y como se clasifica, solo haré un brevísimo resumen:
- Tráfico Frío: es el conjunto de personas que no nos conocen o que, si nos conocieron alguna vez, ya se han olvidado de que existimos.
- Tráfico Templado: es el conjunto de personas que nos conocen, han interactuado de una u otra forma con nuestro negocio, pero aún no saben qué tenemos para ellos, que podemos ofrecerle o en qué podemos ayudarle o, si lo saben, quizá no con la suficiente profundidad.
- Tráfico Caliente: es el conjunto de personas que ya saben bien qué es lo que vendemos y también aquellos que han llegado a iniciar el proceso para comprarnos, pero sin llegar a terminarlo.
- Clientes: es el conjunto de personas que ya nos han comprado.
Con el tiempo, si no se producen interacciones, esos conjuntos de personas se van “enfriando”, incluso un cliente, por ejemplo, que lleva años sin comprarnos, podría tratarse como tráfico templado o, incluso, tráfico frío.
¿Cuánto tiempo debe pasar para que una persona pase de un estado a otro inferior?
Depende mucho de cada caso, pero, en general, podríamos decir que alguien “baja” de estado cuando sobrepasa sin interactuar el ciclo medio de interacción de ese conjunto.
Por ejemplo:
Si la media de tiempo que los “clientes” vuelven a comprarme es de 4 meses, podemos considerar que, superado ese tiempo sin que una persona me vuelva a comprar, debería dejar de tratarlo como cliente y tratarlo como tráfico caliente, es decir, alguien que está cerca de la compra pero que, por algún motivo, no me ha vuelto a comprar.
Debo conocer los motivos por los cuales no me ha comprado y lanzarle el mensaje correcto para que vuelva a comprar.
Es evidente que los motivos por los que no me ha vuelto a comprar son distintos que los de una persona “nueva” que ha visitado mi página de checkout y no me ha comprado, pero igualmente, si no los sé, no le podré “empujar” para que me compre.
Pero, si los motivos son distintos, ¿por qué tratarlos igual? ¿por qué tratarlos a los dos como tráfico caliente?
Nos hace falta un elemento adicional que nos permita clasificar esas personas de manera diferente para tratarlas de manera diferente. A eso lo he llamado la Temperatura de la Audiencia.
2 Las Audiencias y la Temperatura
Repasado el concepto de la Temperatura del Tráfico, quiero ahondar en un concepto que seguro que ya conoces sobre tu cliente ideal: el grado de conciencia del problema y la solución.
Cuando hacemos un estudio del cliente ideal, tradicionalmente, nos hemos posicionado bajo el axioma de que un Avatar tiene de forma predeterminada un grado de conciencia determinado sobre el problema y la solución.
Y, en parte, es cierto.
Veámoslo con un ejemplo.
En el caso de Google Ads, en la red de búsqueda, si una persona (nuestro Avatar) busca “bicicleta de montaña” con la clasificación tradicional se trataría de Tráfico Frío (aún no nos conoce), pero tratándose de una Audiencia, ¿se podría considerar templada?
- Conoce el problema, pues quiere hacer deporte para sentirse bien o estar en forma.
- Conoce la solución, pues quiere una bicicleta de montaña, porque la suya está muy vieja o porque quiere una mejor, etc.
- No conoce nuestro producto.
Parece claro que sí.
Será mucho más fácil venderle una bicicleta de montaña a alguien que ya busca una bicicleta de montaña que a alguien que hace deporte que ni siquiera busca una bicicleta de montaña y mucho más que a alguien que ni siquiera hace deporte, ¿no?
¡Definitivamente es una Audiencia Templada!
Entonces…
Tráfico frío…
Audiencia templada…
¡Qué lío!
Cito aquí a Eugene Schwartz, para tener más clara la influencia de la temperatura de la Audiencia en el mensaje que debemos dirigirle:
“Si tu cliente potencial tiene conciencia de tu producto y se ha dado cuenta que puede satisfacer su deseo, tu título debe comenzar con el producto.
Si tu cliente potencial no tiene conciencia de tu producto, sino solamente del deseo en sí, tu título debe comenzar con el deseo.
Si tu cliente potencial no tiene conciencia aún de lo que realmente busca, sino que simplemente está preocupado por el problema en general, tu título debe comenzar con el problema y cristalizarse en una necesidad específica”.
Sigamos con el ejemplo para aclarar.
Imaginemos que hago un anuncio en Facebook para Tráfico frío y selecciono el interés ciclismo.
Este anuncio va a un contenido de valor que se titula: “Las 5 cosas que debes mirar antes de comprarte una bici de montaña”
Pues bien, los que hagan clic en ese anuncio y visiten ese artículo de mi blog será Tráfico Templado (aún no han visto mi producto) pero también serán una Audiencia Templada (pues parecen estar interesados en comprarse una bici de montaña).
Ese mensaje no funcionaría para una Audiencia fría (el tercer caso de la cita de Schwartz).
Deberíamos plantearnos algo así en su lugar: “Los 5 beneficios para tu salud de practicar el ciclismo de montaña frente a cualquier otro deporte”.
Los dos contenidos de valor van dirigidos a Tráfico frío, pero a distintas temperaturas de Audiencia.
¿Mejor ahora?
Creo que con este ejemplo hemos diferenciado claramente la temperatura del tráfico y la temperatura de la audiencia.
– Ok cronobe, pero… ¿por qué es importante?
– ¡Gracias! ¡Estaba deseando que me hicieras esa pregunta!
Porque la mejor forma de vender, la más rentable, con la que no tendremos competencia es vender a Tráfico Templado + Audiencia Templada.
Vender antes de este punto, es vender donde todo el mundo vende.
Vender después de este punto, es vender en lugar sin competencia.
– ¿Y venderé?
– No lo sé. Lo que sí te puedo asegurar es que esa venta depende solo y exclusivamente de lo que hagas tú, no de lo que haga tu competencia. Y eso, amigo mío, amiga mía, es cambiar las reglas del juego.
3 Clasificación del Tráfico y de las Audiencias por temperatura
Todo lo visto anteriormente, lo podemos resumir en los siguientes esquemas de clasificación del Tráfico y de las Audiencias en función de su temperatura:
Clasificación del Tráfico por Temperaturas
Podemos clasificar el Tráfico por Temperaturas atendiendo a con qué profundidad han interactuado contigo, o tu marca, tus productos o servicios y con tu proceso de compra:
Con este esquema vemos claramente esta evolución de la temperatura del tráfico según el usuario va interactuando con tu “funnel” o embudo de ventas.
Clasificación de las Audiencias por Temperaturas
Para hacer la clasificación de las audiencias no tenemos en cuenta los factores de comportamiento de los usuarios dentro de nuestro funnel, sino el grado de conciencia que tienen sobre el problema, la solución y nuestra solución (el producto).
Lo resumimos también con forma de esquema:
– Vale cronobe, muy bonito, pero ¿para que sirve tener esta clasificación del tráfico y de las audiencias?
– Pues para lograr una de mis obsesiones más profundas: enviar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto.
Lo que te voy a contar a partir de aquí quizá eche por tierra muchas de las cosas que has aprendido hasta ahora en cuanto a Marketing.
Sé que es un concepto completamente nuevo, del que nunca has oído hablar y es algo sobre lo que aún estoy experimentando.
Solo quiero que sepas que este concepto es algo elaborado por mí, no lo he leído en ningún sitio ni he oído nunca hablar a nadie sobre él, ni en español, ni en inglés, ni en portugués (en más idiomas no te lo puedo prometer jeje).
Y quiero que tú seas de los primeros en conocerlo.
4 El Funnel Bidimensional
Una vez vistos los esquemas (muy simplificados) de la temperatura del tráfico y de la temperatura de las Audiencias, quizás hayas empezado a intuir que estas temperaturas no siempre están relacionadas, es decir, pueden moverse independientemente de lo que tu hagas o dejes de hacer.
Pero antes de profundizar en esa hipótesis, vamos a recordar la definición tradicional de funnel.
El funnel tradicional
El funnel tradicional o embudo de ventas, es la representación del proceso o recorrido de un desconocido hasta convertirse en cliente (e incluso después):
A la derecha, nos podemos encontrar varias designaciones según la fuente o el sector al que hace referencia el embudo de ventas.
El funnel tradicional, como puedes ver, es una representación lineal (es decir, unidimensional) y se ha representado así por varios motivos:
- Para simplificar las acciones del proceso de ventas.
- Para darle una segunda dimensión (ancho) que hace referencia al tamaño de una audiencia o grupo.
- Para establecer una relación de cada etapa con la anterior.
- Porque un embudo, simplemente, mola, jeje.
Pero esta representación no deja de ser un proceso lineal con varias etapas intermedias:
Pero dime una cosa:
¿Alguna vez has participado en un proceso de compra en el que tus únicas interacciones fueran con la empresa, marca o negocio que te ha llevado de desconocido a cliente?
Es posible, no te digo que no, aunque no es lo habitual.
Y cada vez será más extraño que este proceso sea un proceso de interacción con una única marca o negocio.
El mundo evoluciona a una velocidad de vértigo y los que nos dedicamos al marketing y a la publicidad vamos con la legua fuera detrás de él.
Fruto de esto, han surgido nuevas interpretaciones del embudo de ventas tradicional. Te pongo algunos ejemplos:
- El embudo de Atracción o Contenidos.
- El funnel circular o una de sus variantes, el flywheel.
- El ciclo inbound.
- …
He estudiado a fondo muchos de estos modelos, pero tienen una carencia fundamental: todos son lineales.
Y el comportamiento del usuario no es lineal.
Es más, queda muy muy lejos de ser lineal (o su variante curva o circular).
Te lo ilustro a través de un ejemplo: Snapchat. Si el comportamiento de los usuarios fuera lineal, ¿cómo es posible que Instagram Stories acabara con toda la tracción y crecimiento de esta aplicación?.
Si no conoces la historia te la resumo.
Facebook quiso comprar Snapchat. No lo consiguió. Entonces dijo Mark: ok, no pasa nada, creemos un Snapchat dentro de Instagram. Fin de la historia (de Snapchat, claro).
La explicación es sencilla: el comportamiento de los usuarios no es lineal. Reciben influencias desde fuera. Buscan influencias (e información) fuera. Y lo hacen en cualquier punto en el que se encuentren de ese “teórico” comportamiento lineal.
No puede ser de otra forma. Estamos en el siglo de la Información. El modelo lineal del embudo de ventas y sus variaciones y evoluciones ha caducado.
¿Qué es el funnel bidimensional?
Un usuario lee un artículo de nuestra web: “¿Es posible eliminar todos los dolores de espalda en 1 hora para siempre?”, un contenido que hemos creado para tráfico frío en el que explicamos los diferentes tratamientos tradicionales y un tratamiento novedoso (nuestro servicio) mediante una cámara hiperbárica.
El usuario le entra una llamada.
Abandona la web.
Al día siguiente se levanta con dolor de espalda.
Recuerda nuestro artículo y busca en internet “cámara hiperbárica para dolor de espalda”.
Encuentra tres artículos, ninguno nuestro.
Se sigue informando y buscando referencias de personas que se han aplicado el tratamiento en foros médicos, grupos de Facebook, etc.
Encuentra mucha información, aunque no testimonios de personas en su misma situación.
Después de 3 días, esa persona que solo era “Tráfico frío” para nosotros, sabe casi lo mismo que cualquiera de mis clientes sobre el tema.
Sin interactuar con nosotros en el proceso.
¿Qué mensaje debemos mandarle para venderle?
Necesita testimonios.
Pero nosotros estamos simplemente intentando captarlo como lead. Para nosotros solo es Tráfico Templado.
Le acaba comprado a mi competencia.
Algo falla.
El embudo, el funnel, no puede ser lineal.
El funnel debe ser bidimensional, una dimensión que hace referencia a las interacciones del usuario con nosotros (temperatura del tráfico) y otra dimensión que hace referencia a la evolución del grado de conciencia del usuario con respecto al problema, la solución y los productos (temperatura de la audiencia).
Sobre la primera dimensión tenemos un grado de control muy alto. De hecho, sobre esta dimensión se basan TODAS las estrategias actuales de retargeting, por ejemplo.
Sobre la segunda tenemos un grado de control relativo, pues depende también de las acciones del usuario fuera de nuestro funnel.
Así pues, el funnel bidimensional es el conjunto de procesos para localizar y segmentar a nuestros clientes potenciales en función de las probabilidades de compra, convertirlos en clientes y fidelizarlos.
Sí, quizás estés pensando que la representación gráfica de este concepto no tiene forma de embudo. Así es. No lo tiene.
Pero es como el icono de guardar, que ya nadie guarda en disquetes, pero sigue teniendo forma de disquete, jeje.
5 Aplicaciones del funnel bidimensional
Las aplicaciones del funnel bidimensional son casi infinitas, tantas como grupos en los que podamos segmentar tanto el tráfico, como la audiencia.
Veamos algunos ejemplos.
Aplicación del funnel bidimensional al tráfico de afiliación
Tradicionalmente se ha designado el tráfico procedente de una referencia que controlamos (afiliación) como tráfico templado.
¿Por qué, si no es tráfico templado?
Se le ha llamado así por varias razones:
- Las personas que vienen a nuestro funnel proceden de un conjunto de personas que son tráfico templado o caliente de otra persona (marca o negocio).
- Las personas que llegan a nuestro funnel a través de una recomendación o referencia tienen más probabilidades de comprarnos.
- Las personas reciben un mensaje previo del afiliado, por lo que llegan con “más temperatura” que un tráfico frío.
Pero definitivamente no es tráfico templado. Es más, es un ejemplo aplastante de tráfico frío: No nos conocen.
Pero sí podrían conformar una Audiencia Templada. Y digo podrían porque solo será una Audiencia Templada si tienen conciencia del problema y la solución, aunque no de nuestro producto.
Si no tienen conciencia del Problema o tienen un grado de conciencia del problema muy general pero no de la solución, son una Audiencia fría.
Date cuenta de todo lo que implica esto.
En un funnel tradicional, trataríamos a toda la audiencia de otra persona de la misma forma: como si fuera tráfico templado.
Con el funnel bidimensional debemos tratar de segmentar a esas personas que no nos conocen (tráfico frío) para saber cuáles son una Audiencia Fría y cuáles son realmente una Audiencia Templada, para plantear estrategias diferentes para cada segmento.
Me hace “gracia” cuando alguno de mis clientes me dice: “Los leads de este afiliado no han convertido bien”.
Y por dentro me digo “No, amigo, es que tratas igual a todo el tráfico procedente de afiliados y eso es un error”.
Me lo digo por dentro porque sé que ese cliente aún no está preparado para asumir el concepto de funnel bidimensional y quizá yo tampoco para trasmitirlo.
Pero a ti si te lo puedo contar.
Estamos en confianza, ¿no? jeje
Te pondré otro ejemplo.
Aplicación del funnel bidimensional a las campañas de búsqueda de Google Ads
En el manual de todos los agentes de Google (sí, esos empleados de Google que te llaman para decirte que te van a ayudar a mejorar la rentabilidad de tus campañas) y en cualquier formación sobre Google Ads, te van a decir lo siguiente:
“En una campaña de Búsqueda, debes crear una Audiencia de Observación de los visitantes a tu web, para poder aumentar la puja para esta audiencia entre un 20% y un 40%”.
¿Por qué?
Sencillo, porque como esta Audiencia convierte mejor, puedo permitirme mejorar la puja al menos un 20%.
Falso.
Esta es una estrategia perdedora.
– ¡¿Pero qué dices cronobe?! ¡Si está en todos los manuales de publicidad!
– Espera… No me pegues todavía… jeje
Para mí, la afirmación correcta sería:
“En una campaña de Búsqueda, debes crear una Audiencia de Observación de los visitantes a tu web, para poder regalarle la rentabilidad adicional potencial de este segmento a Google, aumentando la puja entre 20% y un 40%”.
Así de claro.
Sí, tu campaña convertirá más, pero es un tema casi diría yo de probabilidad, no de estrategia.
En mis campañas de búsqueda “iniciales” de mi ecommerce, la audiencia de visitantes a la web es una audiencia de exclusión, pues es una campaña dirigida a Tráfico Frío + Audiencia Templada (TT+AT).
Si la audiencia de visitantes a la web fuera una audiencia de observación, y aumentara la puja un 20% para esta audiencia, aumentaría el ROAS de esa campaña, cierto, quizá, con suerte, en un 10%.
En cambio, creo una campaña de búsqueda dirigida a este segmento, porque sé que debo mandarles un mensaje distinto y llevar a cabo una estrategia distinta. Es una campaña de búsqueda de retargentig: Tráfico Templado + Audiencia Templada (TT+AT).
Mira los resultados:
¡ROAS 17,47! Y eso no es lo mejor, lo mejor es que tiene una tasa de conversión del 12,88%, mayor incluso que la campaña de Tráfico Templado + Audiencia Caliente, que son gente que ya me conoce y conoce mi producto.
¡WOW!
Sí, es demencial.
Tanto una como otra tienen unos resultados espectaculares. Tener un ROAS mayor a 5 en Google Ads en una campaña de ecommerce es increíble. Pero más increíble es tener una Tasa de Conversión del 12,88%.
El motivo por el que la tasa de conversión de la campaña a Tráfico Templado + Audiencia Caliente (TT+AC) es menor, del 7,58% (que sigue siendo una barbaridad) que la campaña de TT+AT es porque, a esas personas no les estoy aplicando una estrategia específica para ellos.
Sí, el funnel bidimensional aún está en desarrollo jeje, pero con un ROAS de 28,08 puedo permitirme que no esté entre mis prioridades aumentar la tasa de conversión para ese segmento.
Aplicación del funnel bidimensional a los objetivos de inducción
No voy a extenderme ahora en explicar que son los objetivos de inducción. Como resumen, te diré que todo componente de un funnel debe tener tres objetivos secuenciales: Atracción > Conexión > Inducción.
El Objetivo de Inducción es lo que queremos que haga el cliente potencial cuando interactúa con ese componente del funnel.
Por ejemplo, si estamos diseñando un anuncio, el objetivo de inducción es que visiten la página de destino. Cuando llegan a la página de destino, el objetivo de inducción puede ser que se registren, que compren, que lean un artículo hasta el final, etc.
Con el funnel bidimensional, podemos “diseñar” cualquier componente en base a una matriz, que yo llamo, matriz de segmentación en el que las entradas son la temperatura del tráfico y la temperatura de la audiencia y las salidas son los parámetros que queremos definir para cada componente del funnel o incluso, para cada elemento.
Te lo explico con un ejemplo muy básico:
Como puedes ver en este ejemplo simplificado, puedo hacer “avanzar” a mi cliente potencial, e incluso a mis clientes, por el funnel en dos direcciones, no solo en una.
Y eso, querido amigo, querida amiga, es cambiar el juego o, como dicen los gringos, es un game changer.
6 Conclusiones
Al final este artículo me ha quedado un poco largo ¿no? jeje, pero creo que ha merecido la pena introducirte en mi mundo del Funnel Bidimensional.
Tengo la firme convicción (y las primeras pruebas) de que aquí está la respuesta al futuro de la publicidad.
“La única forma de sobrevivir en un mercado cada vez más competido es generar flujos y procesos específicos que nos permitan ayudar a las personas de la forma en que ellos necesitan (o buscan) ser ayudados.”
La frase “enviar el mensaje correcto, a la persona correcta en el momento correcto” está muy bien, no te digo que no, pero creo que se ha quedado corta.
El futuro, en mi opinión, está en “ayudar a la persona correcta, de la forma correcta, en el momento correcto”.
Se trata de pasar de ser atractivos e interesantes a ser RELEVANTES.
Hace poco Google anunció el cambio de perspectiva ante la inminente eliminación de las cookies en su navegador Chrome. Explicaba en qué consistía su proyecto Privacy Sandbox (Agosto de 2020) y los resultados de las primeras pruebas con FLoC, Federated Learning of Cohorts.
FLoC es un sistema de clasificación de audiencias en base a sus intereses. En la medida que estos algoritmos aprendan a clasificar de forma “anónima” los comportamientos, nos servirán a nosotros, los anunciantes, a plantear las estrategias adecuadas, pues podremos crear una correlación entre esos intereses y comportamientos con la temperatura de la audiencia.
El Funnel Bidimensional está concebido bajo esta perspectiva de la nueva privacidad y nos permite, más que nada, SER RELEVANTES.
Y aquí te dejo otra de mis conclusiones:
“El marketing de hoy es una “guerra” de Atención. El Marketing de mañana será una “guerra” de Relevancia.”
Cuanto antes te anticipes y plantees tus estrategias de conversión en base a la Relevancia, estarás navegando hoy en un océano azul con Tasas de Conversión y ROAS imposibles y mañana (cuando el ROAS comience a bajar) te habrás convertido en la punta de lanza del sector, sea cual sea.
…
Bueno, querido amigo, querida amiga, espero que te haya resultado RELEVANTE este contenido, jeje.
Si comienzas a aplicar el Funnel Bidimensional, ¡no dudes en hacerme saber tus avances!
¡Un abrazo!
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